Prostor, který mění město. Městská čtvrť, která se znovu zrodila díky novému kulturnímu centru. Komunita, která se ocitá v nové oblasti agregace. Možná díky angažovanosti významné značky. Z analýzy, kterou provedla observatoř FutureBrand o trendech, které ovlivňují a mění spotřebu na globální úrovni, vychází koncept Brand Urbanism, tedy závazek značek všech sektorů podporovat území, které je hostí. Pohybují se od zrodu nových prostorovostí, prostoupených značkami, ale ve službách komunity, až po prostory obdařené vlastní specifickou identitou, která evokuje přítomnost značky patrona, která však není převládající ani invazivní.
Značkový urbanismus, z parku do kulturního centra
«Podle OSN bude do roku 2050 75 % světové populace žít ve velkých městských oblastech s ročním nárůstem 60 milionů obyvatel. Města se mění, přijímají rozmanitější identity a experimentují s celou řadou nových postupů: od sektoru nemovitostí po stravování, od trhu práce po volný čas“ – vysvětluje Francesco Buschi, vedoucí strategie FutureBrand – „Počet značkových projektů Urbanismus roste nejen v zahraničí, ale i u nás, což dokazuje novou roli značek ve společnosti. Krize vyvolaná pandemií, válkou a všeobecnou nejistotou našla východisko v nových partnerech, kteří jsou citlivější (a schopnější včas reagovat) na potřeby lidí, zejména těch, kteří žijí ve velkých městských koncentracích."
V posledním desetiletí byly stále důležitější zásahy velkých značek s cílem přebudovat nebo dokonce transformovat některé oblasti metropole po celém světě.Zkrátka od péče o zeleň před sídlem nebo vlajkovou prodejnou jsme přešli k významným projektům, které zahrnují značné investice a zapojují místní instituce, občany, neziskové organizace nebo konkrétní skupiny jednotlivců.
Značkový urbanismus, příklady ve světě
Nadace Prada v Miláně získala a zrekonstruovala bývalou průmyslovou čtvrť a přeměnila ji na výstavní prostor pro současné umění a kulturu. Nové sídlo, slavnostně otevřené v roce 2015, v roce Expo, přitahuje turisty a návštěvníky a vdechlo nový život celé oblasti a pomáhá zlepšit image města a kvalitu života v okolí.
V kanadském Torontu sponzoruje finanční skupina BMO The Bentway, veřejný prostor pod Gardiner Expressway, od neziskového sdružení. Areál hodlá obnovit nevyužité prostory pod dálnicí a věnovat je umění, kultuře a různým atraktivitám, jako jsou například kluziště, zpřístupněné občanům zdarma.
V pařížské čtvrti Pigalle přispěla společnost Nike na renovaci basketbalového hřiště Duperré a přeměnila ho na místo se zářivými barvami a designem, který je zcela odlišný od toho, který má tato čtvrť. Uzavřený mezi dvěma budovami, které nemohly být klasičtější, hřiště je fuchsiové a modré a zdobené nápadnými geometrickými tvary. Iniciativa spojila veřejnou správu Pigalle a značku a účastnilo se jí Ill Studio.
Nemluvě o instalacích Yayoi Kusama pro zahájení kampaně Louis Vuitton „Creating infinity“ v srdci Paříže a Milána.
Adidas v USA v Portlandu v Oregonu vytvořil městský park jako součást svého závazku k udržitelnosti. Módní značka Rag & Bone v New Yorku přeměnila opuštěnou budovu na prostor pro pořádání akcí, který zároveň slouží jako místo setkávání místní komunity.
Řetězec pizzy Domino zahájil velmi užitečný projekt: upravit nebo opravit špatné silnice ve všech 50 státech.„Paving for Pizza“ si klade za cíl zlepšit stav silnic, po kterých jezdí lidé a jejich pizzy. Způsob, jak být nablízku komunitě konkrétním způsobem a zvýšit bezpečnost pro každého.
Francouzská energetická společnost Engie v Mexiku konečně propagovala projekt „Solar Graffiti“: instalaci na sportovním hřišti v Mexico City, která kombinuje graffiti pouličních umělců skupiny N3O se solárními fóliemi Heliatek dát život novému typu udržitelného osvětlení. „Solar Graffiti“ je prvním ze sedmi projektů v kampani Engie Harmony, jejímž cílem je ukázat, jak lze dosáhnout technického pokroku v souladu s člověkem a přírodou.
«Značky – pokračuje Francesco Buschi – staňte se aktivními propagátory těchto proměn, oblékají prostory, ale také inspirují jejich funkčnost, posunují se od vysokého a angažovaného účelu značky ke konkrétnějším operacím, které jsou schopné nabízet hmatatelné zážitky se značkou.Změňte paradigma; městské části již nejsou segmentovány podle sčítání lidu a sociální třídy, ale jsou rozděleny podle postojů nebo zájmů. Vznikají módní, designové a alternativní nezávislé čtvrti. Značky si vybírají nebo upravují své prostory podle umístění, které nejlépe vyjadřuje jejich povolání.
Stává se tak, že do tradičních ikonických míst, kde se předvádějí velké značky, jako je například Times Square v New Yorku, Shibuya v Tokiu nebo Piccadilly Circus v Londýně, abychom jmenovali alespoň některé, projekty jiného charakteru , schopný oživit často zapomenuté části města."
